Marketing campaign brief

何时使用

• 需要把一个营销目标（提升品牌认知、获取线索、发布产品、召回流失用户）转化为一份完整、结构化、可执行的活动方案（campaign brief）时使用。
• 需要逐周（短活动逐日）的内容日历，且各物料之间有先后依赖（如「落地页上线后才能投付费广告」）时使用。
• 需要在动手前先对齐目标、受众、讯息、渠道、度量五要素，避免「先做后想」时使用。

不该用的边界：

• 只需撰写单篇文案 / 广告创意 / 邮件正文 → 交给文案类技能，本技能负责策略与编排。
• 只需在某一渠道做单次投放执行、不需要跨渠道与日历规划 → 无需本技能。
• 只涉及定价方案本身的设计 → 用定价策略技能。
• 关键输入（目标、受众、时间线）缺失时，先发问再动手，不要凭空假设。

步骤

1. 收集输入（缺失即追问，不要假设）：
   • 活动目标：首要目标（注册、认知、产品发布、获客、召回流失）。
   • 目标受众：人群/角色/行业、痛点、所处购买阶段。
   • 时间线：活动周期与固定节点（发布日、活动日、季节性截止）。
   • 预算区间（可选）：无预算则产出渠道无关方案，并标注哪些环节需要预算分配。
   • 补充上下文（可选）：推广的产品/服务、差异化卖点、过往活动表现、品牌约束、地域聚焦。
2. 用「目标·受众·讯息·渠道·度量」五要素框架搭建（见「指令」）。
3. 选渠道：按受众在哪里、目标处于哪个购买阶段、预算、已有物料、历史数据来选，分自有/赢得/付费三类。
4. 排内容日历：从里程碑倒推，映射漏斗各阶段，按主题成批，平衡渠道，预留约 20% 灵活档期接应应景内容。
5. 定 KPI 与预算分配，列风险与缓解，给下一步行动项。
6. 输出完整 brief，结尾询问是否需要下钻某节、起草具体物料或调整预算/时间线。

指令

五要素框架

• 目标（Objective）：先定义成功长什么样，再规划其余。目标须 SMART。按类型对齐度量：
  • 认知 → 触达、曝光、声量份额；考虑 → 内容互动、邮件订阅、研讨会出席；转化 → 注册、Demo、购买、商机管道；留存 → 流失率下降、增购、NPS；倡导 → 推荐、评价、UGC。
  • 范例：「活动启动后 6 周内，从北美中端市场 SaaS 公司获取 200 个 MQL。」
• 受众（Audience）：用一句话画像而非完整 persona：「在〔公司类型〕担任〔角色〕、正被〔痛点〕困扰、想要〔期望结果〕的人；他们通常通过〔渠道〕发现方案，最在意〔优先级〕。」涵盖人口/心理/行为/购买阶段四维。
• 讯息（Message）：核心讯息一句话；3-4 条支撑讯息对齐痛点并附证据（数据/案例/证言）。讯息层级：①我为何在意 → ②方案是什么 → ③为何选你 → ④我该做什么（CTA）。
• 渠道（Channel）：按受众在哪里选，而非按自己习惯。每个渠道说明：为何契合受众与目标、内容格式建议、投入强度（低/中/高）、预算占比（若有预算）。
• 度量（Measure）：定 KPI 与追踪方式。

渠道三分类（择要参考）

类别	渠道	适合	投入
自有	博客/官网、邮件、自然社媒、研讨会、播客	SEO/培育/品牌/线索	低-高
赢得	PR/媒体、客座内容、达人/伙伴、社群、评价	认知/信誉/扩量	中-高
付费	搜索广告、社媒广告、展示/程序化、赞助内容、活动赞助	高意图获客/再营销/认知	中-高

内容日历表头（逐周，短活动逐日）：

| Week | Content Piece | Channel | Owner/Notes | Status |

依赖示例：landing page must be live before paid ads launch。生产周期基准：博客 3-5 工作日；邮件 2-3 工作日；社媒帖 1-2 工作日；落地页 5-7 工作日；视频 2-4 周；电子书/白皮书 2-4 周。

预算分配起始框架（按目标与历史数据调整）：付费获客 30-40%、内容生产 20-30%、活动赞助 10-20%、工具技术 10-15%、测试实验 5-10%；最高把握渠道吃 60-70% 付费预算，留 15-20% 测新；含 10-15% 应急储备。

示例

完整 brief 固定十节：①活动概述（命名+一句话总结+主/次目标）②目标受众（主/次画像+痛点+在哪+购买阶段）③核心讯息（核心句+3-4 支撑+证据点+按渠道变体）④渠道策略（每渠道：契合理由+格式+投入强度+预算占比）⑤内容日历（上表）⑥所需物料清单（名称类型+描述+优先级 must/nice-to-have+排期）⑦成功指标（主 KPI 带目标值+3-5 次 KPI+追踪方式+复盘节奏）⑧预算分配（按渠道+生产 vs 分发+应急）⑨风险与缓解（2-3 条）⑩下一步（即时行动项+所需审批+关键决策点）。

按活动类型选 KPI（节选）：

• 认知类：触达/曝光、品牌提及量、声量份额、直接流量、粉丝增长。
• 线索类：总线索、MQL、CPL、线索→MQL 转化率、影响管道。
• 产品发布类：注册/试用、激活率、媒体覆盖、社交热度、功能采用。

输出末尾追问：「需要我：下钻某一节？从日历起草具体物料？做竞品分析支撑讯息？为不同预算或时间线调整方案？」

注意事项

• 每个目标都写成 SMART，带具体可量化的数字；KPI 必须对齐活动目标，不要堆砌无关指标。
• 内容日历每一项都落到具体渠道、负责人与时间节点，并显式标出物料间依赖；禁止「发个社媒」这类含糊建议。
• 渠道按受众所在选择，不要按团队习惯；自有/赢得靠时间，付费靠预算，三类要均衡触点。
• 预留约 20% 日历档期给应景/反应式内容；按月依数据调整预算，不要「设完即忘」。
• 若接入产品分析数据，引用历史表现基准来校准目标值。
• 产出是方案而非执行物料，不替代针对具体环境的测试与专家评审。

互见

• requires：无
• related：product-launch-strategy（产品/版本发布的专项分阶段编排）、product-marketing-gtm-strategy、content-strategy-planner（内容选题与编辑路线图）、cmo-marketing-advisor、competitive-analysis
• combines_with：social-media-content-creator（从日历起草具体社媒帖文）、paid-ads-strategist（活动含付费放大时）、campaign-attribution-analytics（活动上线后做归因与效果度量）、pricing-strategy（活动涉及定价变更时）

---

采编自 anthropics/knowledge-work-plugins（Apache-2.0）。