Onlinevertrieb plattformen und social media

Franchiserecht: Online-Vertrieb, Plattformen und Social Media

Arbeitsweg

• Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
• Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
• Tragende Normen verifizieren: GWB §§ 1, 2, 18, 19, 20, 33, 35, 36, AEUV Art. 101, 102, FKVO 139/2004; BGB §§ 311 ff., 305 ff., HGB §§ 84 ff., MarkenG, EU-Vertikal-GVO 2022/720, WettbR — Fundstellen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, openJur, BVerfG-/BGH-/EuGH-Datenbank live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
• Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
• Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.

Mandantenfall

Ein Franchisegeber möchte den Verkauf über Amazon, eBay oder andere Marktplätze verbieten und den Online-Vertrieb auf das eigene System-Webshop-Konzept beschränken. Ein Franchisenehmer fragt, ob er eigene Social-Media-Kanäle betreiben darf. Beide Seiten benötigen eine Regelungsanalyse für den digitalen Kanal.

Erste Schritte

1. Bestehende Online-Regelungen im Franchisevertrag und Systemhandbuch erfassen: Web-Shop-Pflicht, Plattformverbot, Social-Media-Richtlinie.
2. Plattformverbot kartellrechtlich einordnen: Absolutes Verbot (nach BGH Coty-Nachfolge) vs. qualitatives Kriterium nach Art. 3 Vertikal-GVO?
3. Online-Gebietsschutz prüfen: Gilt der stationäre Gebietsschutz auch für Online-Bestellungen?
4. Social-Media-Präsenz: Wem gehören Accounts und Follower bei Vertragsende?
5. Datenschutzfragen bei CRM und Kundendaten klären: Wer ist Verantwortlicher nach Art. 4 Nr. 7 DSGVO?
6. Impressumspflicht und Wettbewerbsrecht für Franchise-Online-Auftritte sicherstellen.

Rechtsrahmen

• Art. 2 Vertikal-GVO EU 2022/720: Online-Vertrieb im Gruppenfreistellungsrahmen
• Art. 5 Abs. 1 lit. d Vertikal-GVO: Beschränkungen des Online-Vertriebs auf der Einzelhandelsebene
• § 1 GWB: Kartellverbot für unzulässige Plattformsperren
• §§ 14 ff. MarkenG: Markennutzung in Social-Media-Profilen
• Art. 4 Nr. 7 DSGVO: Verantwortlichkeit für Kundendaten im Franchisesystem
• §§ 5 ff. TMG bzw. § 5 DDG: Impressumspflicht für Online-Auftritte

Prüfraster

• Ist das Plattformverbot als qualitatives Selektivvertriebskriterium nach Coty-Rechtsprechung gerechtfertigt?
• Greift die Gruppenfreistellung der Vertikal-GVO oder überschreitet der Marktanteil 30 %?
• Sind Online-Gebietsschutz und Offline-Gebietsschutz im Vertrag konsistent geregelt?
• Besteht eine klare Regelung zur Inhaberschaft von Social-Media-Accounts und was passiert bei Vertragsbeendigung?
• Sind die Kundendaten des Franchisenehmers aus dem Online-Kanal klar dem System zugeordnet und ist die Datenschutzverantwortlichkeit geregelt?
• Erfüllen alle Online-Auftritte die gesetzliche Impressumspflicht und DSGVO-Informationspflichten?

Fallstricke

• Absolutes Plattformverbot ohne qualitative Rechtfertigung ist nach neuerer EuGH-Rechtsprechung kartellrechtlich riskant.
• Online-Gebietsschutz wird vergessen; Franchisenehmer liefert bundesweit und verletzt fremde Gebiete.
• Social-Media-Accounts werden auf den Franchisenehmer persönlich registriert; bei Vertragsende entsteht Rechtsstreit.
• Kundendaten-Hoheit ist unklar; Datenschutz-Aufsichtsbehörde kann beide Parteien sanktionieren.

Quellen

• https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32022R0720
• https://dejure.org/gesetze/GWB/1.html
• https://dejure.org/gesetze/MarkenG/14.html
• https://gesetze-im-internet.de/dsgvo/art_4.html
• https://gesetze-im-internet.de/ddg/
• https://dejure.org/gesetze/BGB/307.html

Vertiefung

Die Vertikal-GVO EU 2022/720 hat das Online-Vertriebsrecht gegenüber der Vorgänger-Verordnung von 2010 erheblich aktualisiert. Plattformverbote sind nun nur noch als qualitative Selektivvertriebskriterien zulässig, nicht mehr als absolute Verbote. Dual-Pricing (unterschiedliche Preise für Online- und Offline-Vertrieb) ist unter bestimmten Bedingungen kartellrechtlich zulässig.

Die DSGVO-Verantwortlichkeit für gemeinsame Online-Shops ist durch die EuGH-Entscheidung Fashion ID (C-40/17) geprägt: Wer über technische Einbindung Datenflüsse steuert, kann mitverantwortlicher Verantwortlicher nach Art. 26 DSGVO sein.

Praxishinweise

• Online-Gebietsschutzklausel muss explizit Online-Kanal erfassen; silence ist kein Schutz.
• Social-Media-Richtlinie für Franchisenehmer muss praktisch handhabbar sein (Dos and Don'ts-Liste).
• Plattformverbote nur dann, wenn das System als qualitativer Selektivvertrieb qualifiziert; kartellrechtliche Analyse vor Vertragsgestaltung.
• Domain-Strategie entwickeln: Wer hält Domains, die den Franchisenehmernamen enthalten?
• Art.-26-DSGVO-Vereinbarung für gemeinsamen Online-Shop obligatorisch vor Launch.

Abgrenzung und Einordnung

Franchiserecht ist in Deutschland kein eigener gesetzlich geregelter Vertragstyp. Die Rechtsordnung wendet typenverwandte Normen an: BGB-Schuldrecht für Vertragspflichten und Haftung, HGB für handelsrechtliche Besonderheiten, MarkenG für Schutzrechte, GWB und Vertikal-GVO EU 2022/720 für kartellrechtliche Grenzen sowie GeschGehG für Know-how-Schutz. Der Code of Ethics des Deutschen Franchiseverbands (DFV) setzt branchenübliche Mindeststandards, ist aber kein Gesetz.

Abgrenzung und Einordnung