Churn prevention

何时使用

当你需要降低 SaaS 订阅流失、提升留存时使用本条，覆盖三种模式：

1. 从零搭建取消挽留流程（问卷 + 动态报价 + 确认）。
2. 优化既有流程（分析取消数据、提升挽留率）。
3. 配置 dunning 失败扣款恢复（重试 + 催款邮件序列）。

流失分两类，策略不同：

类型	成因	对策
自愿流失（占总流失约 50-70%）	用户主动取消	取消流程、挽留报价、退订问卷
非自愿流失（约 30-50%）	扣款失败	dunning 催款邮件、智能重试、卡更新服务

非自愿流失占比可观且最容易修复，常被忽视。

不该用的边界：

• 取消后的赢回邮件序列 → 用 emails 技能。
• 应用内升级 / 试用到期付费墙 → 用 paywalls 技能。
• 定价分层与年付折扣策略 → 用 pricing 技能。

步骤

1. 先读上下文：若存在 .agents/product-marketing.md（或 .claude/product-marketing.md、旧版 product-marketing-context.md），先读再提问，只补充缺失信息。
2. 收集背景：当前月流失率（区分自愿/非自愿）、活跃订阅数、人均 MRR、是否已有取消流程；账单服务商（Stripe / Chargebee / Paddle / Recurly / Braintree）、计费周期、是否支持暂停/降级；是否追踪功能使用、是否有历史取消原因数据、激活指标是什么；B2B 还是 B2C、是否被法规要求可自助取消、品牌调性。
3. 设计取消流程，固定顺序：触发 → 退订问卷 → 动态报价 → 确认 → 取消后挽回。
4. 设计退订问卷（决定展示哪个报价）。
5. 按「报价匹配原因」配置动态挽留报价。
6. 建立健康分模型，在用户点「取消」前主动干预。
7. 配置 dunning 栈处理非自愿流失。
8. 用指标基线衡量并跑 A/B 实验持续优化。

指令

取消流程五步

• 触发：账户设置内点击「取消订阅」。
• 退订问卷：问取消原因，决定后续报价。1 题单选 + 可选自由文本，5-8 个选项，最常见原因靠前，用「帮我们改进」而非「你为什么离开」的措辞，不做愧疚绑架。
• 动态报价：核心原则是报价匹配原因——折扣救不了不用产品的人，路线图救不了付不起钱的人。
• 确认：仍要取消则清晰确认，说明权益持续到账单周期结束。
• 取消后：设预期、给一键重新激活入口、触发赢回序列。

原因→报价映射

取消原因	首选报价	备选报价
太贵	折扣（2-3 个月 20-30%）	降级到低价套餐
用得不够	暂停（1-3 个月）	免费上手辅导
缺功能	路线图预览 + 时间线	替代方案指引
转竞品	竞品对比 + 折扣	反馈会谈
技术问题	立即转人工支持	补偿 + 优先修复
临时/季节性	暂停订阅	临时降级
业务关闭	跳过报价（尊重处境）	—

报价要点：折扣 20-30%/2-3 个月最佳，避免 50%+（会训练用户为薅羊毛而取消），限时并展示「省 $XX」的具体金额而非百分比；暂停最多 1-3 个月，60-80% 暂停者会回归，到期前发邮件自动重激活并保留数据；降级定位为「调整到合适套餐」而非「降级」；高价值账户（按 MRR 前 10-20%）走人工外联。

UI 原则：始终保留「继续取消」入口（不用暗黑模式），一个主报价 + 一个备选，移动端友好。

健康分与主动干预

风险信号（高危）：登录频率掉 50%+、核心功能停用、账单页访问激增、数据导出（最危急）、团队席位被移除。

健康分模型（0-100，按权重加权）：

Health Score = (
  登录频率 × 0.30 +
  功能使用 × 0.25 +
  支持情绪 × 0.15 +
  账单健康 × 0.15 +
  互动度   × 0.15
)

分数	状态	动作
80-100	健康	寻找增购机会
60-79	需关注	主动回访
40-59	风险	干预活动
0-39	危急	人工外联

Dunning 栈（非自愿流失）

顺序：预防 → 智能重试 → 催款邮件 → 宽限期 → 硬取消。

• 预防：卡到期前 30/15/7 天提醒、注册时引导备用支付方式、接入 Visa/Mastercard 卡更新服务（硬拒付降 30-50%）、年付扣款前 3-5 天预通知。
• 智能重试按拒付类型区分：软拒付（余额不足、超时）重试 3-5 次/7-10 天；硬拒付（盗卡、销户）不重试，直接要新卡；需认证（3DS/SCA）引导用户更新支付。重试时点：失败后 24 小时、3 天、5 天、7 天；4 次后硬取消并留重激活入口。建议在原本扣款成功的日子重试（Stripe Smart Retries 自动处理）。
• 催款邮件 4 封：Day 0 友好提醒「扣款未成功，请更新卡」→ Day 3 温和提醒 → Day 7 紧迫「3 天后暂停」→ Day 10 最终警告。要点：直达支付更新页（尽量免登录）、说明会失去什么、不指责（用「扣款失败」而非「你没付款」）、纯文本通常比精美设计转化更好。

示例

退订问卷示意：

┌─────────────────────────────────────┐
│  很遗憾要和你说再见                  │
│  取消的主要原因是？                  │
│  ○ 太贵                              │
│  ○ 用得不够                          │
│  ○ 缺少我需要的功能                  │
│  ○ 换用其他工具                      │
│  ○ 技术问题                          │
│  ○ 暂时/现在用不上                   │
│  ○ 其他：[____________]              │
│  [继续]  [算了，保留我的订阅]        │
└─────────────────────────────────────┘
        ↓（选「太贵」）
┌─────────────────────────────────────┐
│  也许我们能帮上忙？                  │
│  ┌───────────────────────────────┐  │
│  │ 接下来 3 个月 25% off          │  │
│  │ 每月省 $XX        [接受报价]    │  │
│  └───────────────────────────────┘  │
│  或切换到 [基础版] $X/月 →          │
│  [不用了，继续取消]                  │
└─────────────────────────────────────┘

注意事项

• 没有取消流程 = 把钱留在桌上。哪怕「问卷 + 1 个报价」也能挽留 10-15%。
• 别把取消按钮藏起来：会招致差评，且多地法规（如 FTC Click-to-Cancel）要求可轻松取消。
• 一刀切折扣救不了「缺功能」「用得不够」——必须按原因匹配报价。
• 折扣别太狠：50%+ 会训练用户取消又回购薅羊毛。
• 别忽视非自愿流失（占 30-50% 且最易修复），别让扣款失败静默取消账户。
• 别用愧疚绑架文案（「你真的要抛弃我们吗」），损害品牌信任。
• 追踪挽留客户的 LTV：30 天后又流失的「被挽留」客户并不算真留住。
• 暂停别超 3 个月（之后极少回归），设上限。
• 一定要有取消后路径：让重激活简单并触发赢回邮件。

关键指标基线：月流失率（B2C <5%、B2B <2%）、取消流程挽留率 25-35%、报价接受率 15-25%、暂停重激活率 60-80%、dunning 恢复率 50-60%；按获客渠道/套餐/在网时长/取消原因/报价类型做队列分析。A/B 实验每次只测一个变量（折扣比例、暂停时长、问卷位置、报价呈现、文案调性），可用 PostHog 功能开关切流 + 漏斗分析。

工具：留存平台 Churnkey / ProsperStack / Raaft / Chargebee Retention；账单服务商 Stripe / Chargebee / Paddle / Recurly（多数内置智能重试、催款、卡更新，Braintree 需手动配置）；CLI/数据 stripe、customer-io、posthog、mixpanel/ga4、segment。

互见

• emails：取消后的赢回邮件序列。
• paywalls：应用内升级与试用到期。
• pricing：套餐结构与年付折扣。
• onboarding：通过激活预防早期流失。
• analytics：埋点采集流失信号事件。
• ab-testing：用统计严谨性测试取消流程变体。

本条采编自 coreyhaines31/marketingskills（MIT）。