Raporty po ludzku

Raporty po ludzku

Komentarz do raportu to miejsce, w którym klient ocenia, czy po drugiej stronie siedzi specjalista. Wygenerowany komentarz poznaje się natychmiast: "kampania osiągnęła imponujące rezultaty, co świadczy o skutecznym dotarciu do grupy docelowej". Zero treści, sto procent waty. Ten skill zbiera reguły wypracowane na dziesiątkach raportów klient-facing w agencji.

Do warstwy językowej (frazy, typografia, em-dashe) stosuj równolegle pisz-po-ludzku. Ten skill dodaje warstwę raportową.

Perspektywa: kto do kogo pisze

• My (agencja/specjalista) do Państwa (klient). "Zrealizowaliśmy", "rekomendujemy" + "Państwa kampania", "Państwa strona".
• Nazwa firmy klienta nie pada w treści. Klient czyta raport o sobie; "Wyniki kampanii firmy Kowalski Sp. z o.o." brzmi jak korespondencja o osobie trzeciej. Zawsze "Państwa kampania".
• Odmiana "Państwa" poprawna we wszystkich przypadkach; miesiące po "w" w miejscowniku ("w czerwcu", nigdy "w czerwiec").

Fakt + liczba, zero koloryzowania

• Przymiotnik oceniający bez liczby to wata: nie "imponujący zasięg", tylko "zasięg 89 000 odbiorców". Nie "solidny CTR", tylko "CTR 4,1% przy progu 3%, od którego uznajemy reklamy za dobrze dopasowane".
• Każda liczba pojawia się w raporcie dokładnie raz. Przy drugiej wzmiance zaimek ("ten ruch", "ta kampania") albo nic. Trzy akapity mielące te same trzy liczby to sygnatura generatora rozpychającego tekst.
• Nie tłumacz wskaźników: "CTR 3,8%" wystarczy. "Czyli prawie 4 osoby na 100 klika w reklamę" obraża czytelnika, który wskaźnik zna, i nie pomaga temu, który nie zna.
• Nie opisuj konfiguracji widocznej na wykresach (targetowanie, harmonogram, demografia). Tekst dodaje wnioski, nie inwentaryzuje ustawień.

Rekomendacje: tylko z liczbą

Rekomendacja bez liczby w uzasadnieniu to zgadywanie, a klient płaci za wiedzę:

• Źle: "Rekomendujemy zwiększenie budżetu, kampania dobrze rokuje."
• Dobrze: "Rekomendujemy przesunięcie 800 zł z Display do Search: kontakt z Display kosztował 195 zł, ponad pięć razy więcej niż średnia konta."

Gdy nie ma liczby na poparcie, lepszy brak rekomendacji niż rekomendacja z powietrza.

Zakazy twarde

• Farmazony sezonowo-branżowe: "sezon się rozkręca", "rynek wchodzi w szczyt", "rosnące zainteresowanie", "branża charakteryzuje się". Pasują do każdego raportu, więc nie znaczą nic.
• Prognozy bez podstawy: "maj powinien przynieść więcej zapytań", "spodziewamy się poprawy". Prognoza tylko z wyliczeniem ("przy CPA 18 zł budżet 5000 zł da około 280 zapytań").
• Psychologizowanie odbiorców: "Państwa klienci preferują reklamy, które...". Nie wiesz tego; masz liczby, nie sesje terapeutyczne z grupą docelową.
• Pseudo-slang eksperta: "mocarzem miesiąca jest", "kampania nie domaga", "test wypalił", "klikalność na zdrowym poziomie", "kampania pracuje na Państwa wynik".
• Porównania do okresów zerowych: "to pierwszy miesiąc aktywności, wcześniej wydatek wynosił 0 zł" nikogo nie obchodzi. Bez danych historycznych nie rób porównań, zamiast pisać o ich braku.

Zgodność z platformą (częsty wypadek generatorów)

Raport Meta Ads mówi wyłącznie o Meta Ads, raport Google Ads wyłącznie o Google Ads:

• w raporcie Meta: "kampanie na Facebooku i Instagramie", typy Reels/Stories/Advantage+; ZERO wzmianek o "kampaniach Google Ads", PMax, Search
• w raporcie Google: Search/PMax/Shopping/Display; ZERO "kampanii na Facebooku"
• klient z obiema platformami dostaje dwa raporty albo raport multichannel, nigdy miksu

Generatory notorycznie wklejają słownictwo niewłaściwej platformy. To błąd, po którym klient przestaje ufać całemu raportowi.

Ton przy słabych wynikach

Fakty i działanie naprawcze zamiast oceny: nie "kampania zawiodła", tylko "kreacja A zebrała 230 reakcji, kreacja B 45; w lipcu zastępujemy B wariantem opartym na A". Gdy w obszarze nie działo się nic wartego uwagi, pomiń sekcję zamiast produkować akapit o niczym.

Struktura komentarza (sprawdzona)

Pięć krótkich akapitów, każdy o czym innym: 1) co robiliśmy w tym okresie, 2) dane okresu, 3) najlepszy element (kampania/kreacja/fraza) z liczbą, 4) plan na kolejny okres z rekomendacją, 5) korzyść biznesowa dla klienta. Akapit ma 2-4 zdania. Jeśli dwa akapity mówią to samo innymi słowami, jeden kasujesz.

Kontrola przed wysłaniem

1. Nazwa klienta nie pada w treści; wszędzie "Państwa"?
2. Każdy przymiotnik oceniający ma obok liczbę?
3. Żadna liczba nie występuje dwa razy?
4. Każda rekomendacja ma liczbę w uzasadnieniu?
5. Zero prognoz bez wyliczenia, zero farmazonów sezonowych, zero pseudo-slangu?
6. Słownictwo zgodne z platformą raportu?
7. Miesiące odmienione ("w czerwcu"), odmiana "Państwa" poprawna?
8. Każdy akapit mówi o czymś innym?
9. Tekst przeszedł pisz-po-ludzku?

Przykład

Przed (generator):

W minionym miesiącu kampania osiągnęła bardzo satysfakcjonujące wyniki. Przy wydatku 5200 zł udało się wygenerować aż 143 konwersje, co daje koszt 36 zł i świadczy o skutecznie zoptymalizowanej strategii. CTR na poziomie 4,1% to solidny rezultat, który potwierdza atrakcyjność przekazu reklamowego.

Po (specjalista):

W czerwcu wydaliśmy w Google Ads 5200 zł, kampanie przyniosły 143 kontakty po 36 zł. CTR 4,1% utrzymuje się powyżej progu 3%, od którego uznajemy reklamy za dobrze dopasowane do zapytań. Najwięcej kontaktów przyniosła kampania Search na frazy serwisowe i to ona dostaje główny budżet w lipcu. Rekomendujemy też przesunięcie 800 zł z Display: kontakt kosztował tam 195 zł, ponad pięć razy więcej niż średnia konta.